【风向标】商业印刷与产业数字转型

　　纵观发达经济体国家印刷产业的演化历程，结合中国人均收入提高带来的市场变化，以及互联网和数字技术对生产消费方式的影响，商业印刷将成为中国传统印刷产业转型的突破口、是未来中国印刷产业最具发展的潜在能力的领域。

　　随着中国宏观经济稳步的增长呈现“新常态”，国内印刷产业的发展也进入一个新阶段。印刷业作为制造业的特殊类别（加工制造业）位于产业链的中段，在产业转型中常常处于被动状态。即使市场在变，如果上下游不改变，印刷企业主动改变的结果常常是“找死”。那么，印刷企业在产业变革中怎么样才可以化“被动”为“主动”，把发展的主动权掌握在自己手里呢？

　　纵观发达经济体国家印刷产业的演化历程，结合中国人均收入提高带来的市场变化以及互联网和数字技术对生产消费方式的影响，商业印刷将成为中国传统印刷产业转型的突破口，是未来中国印刷产业最具发展的潜在能力的领域。

　　商业印刷是指印刷产业内部，区别于出版物印刷、包装装潢印刷、商标印刷的一类印刷经营活动。它以企业、社团组织、大专院校、政府机构运营过程中需要的批量生产的印刷品为业务对象，如文件、资料、图纸、表单、证卡、名片、本册、广告、账单、说明书、宣传册等。此类业务，以往在传统印刷企业通归为“社会零件”，而随着商品经济活动对此类印刷品需求的逐步扩大，专门承接“社会零件”的企业也得到加快速度进行发展，逐渐形成印刷产业的一个新类别。也由于这些围绕企业、社团组织、大专院校、政府机构运营过程产生的印刷品越来越集中在产品促销、企业宣传等与终端消费者相关联的环节，业界也俗称从事此类印刷品的生产经营活动为“商务印刷”。

　　与国家（地区）的经济发展水平、发展阶段相关，一个国家（地区）经济发展水平是由构成该区域的经济参与主体（政府、企业、社会团体）运营的影响力（时间、规模、质量、效益）决定的。而运营影响力越大，对商业印刷品的需求就愈强，商业印刷的规模也就越大；同时，国家（地区）经济不同发展阶段所产生的印刷需求构成是不同的，进而促进商业印刷领域专业化分工。一些需求量大、且需求稳定的业务（票据、账单、本册）开始从通用生产环节分离出来形成新的行业；商业印刷本身也逐渐从侧重生产加工，向“产品+服务”，甚至“专业服务”转变。

　　区别于出版物、包装印刷的特点：① 出版物和包装印刷品属于量大面广的标准化产品，其行业特点是高度集约化的大规模生产，追求的是规模经济效益；商业印刷品则属于批量小、周期短、差异性大的产品，其行业以中小企业为主，适合就近生产、灵活服务的生产方式，追求的是范围经济效益；② 出版物印刷企业和包装印刷企业都处于相应产业链的中段，被限定在“来料加工”的地位，除了自身生产效率和产品质量的把控之外，为终端消费的人提供增值服务的机会不大；而商业印刷企业则多服务于对应产业链的末端（市场营销环节），因此有更多的机会（与客户一起）接触终端消费者，进而为客户提供增值服务的可能性会更大；③ 客户选择出版物和包装印刷企业的标准侧重于成本、质量和周期，故迫使印刷企业的发展不断的增添高速专业化设备；而客户选择商业印刷企业的标准更侧重质量、周期、多样性，故印刷企业的发展更倾向于“一站式”服务方案的提供商。

　　伴随国家经济发展的不同阶段，其国民经济产业体系也在发生明显的变化。主要体现为，制造业（第二产业）占整个国民经济GDP的份额在逐渐降低，服务业（第三产业）相应份额逐步的提升。推动国民经济产业体系变化的内在动力是大众消费在基本生存需求满足基础上，从追求物质消费向追求精神自由体验的转变。而制造业的适应性变化，在某一些程度上可以描述成“产品生产”、“产品生产+配套服务”、“专业服务+产品集成”到“专业服务”的演化过程。制造企业的竞争优势也在从“相对成本优势”、“差异化竞争”向“创造新兴事物的能力”转变。通过这一种转变，那些“产品”中的增值服务含量和复杂性逐步的提升的企业成为行业领先企业（隐形冠军），而缺乏转变的企业将失去更大的发展机遇，难以摆脱生存的危机。

　　商业印刷企业之所以能有更大的发展的潜在能力，不仅在于其服务于对应产业链的末端（市场营销环节），有更多的机会（与客户一起）接触终端消费者，为客户提供增值服务的空间大；而且商业印刷服务的客户群体广泛。第三产业更是其主要的客户来源。

　　随着国家人均GDP水平的增长，对应国家印刷市场结构的变化呈现以下特点：出版物印刷品占整个印刷市场的份额在逐渐降低；包装和标签印刷品占整个印刷市场的份额趋于稳定；商业印刷品占整个印刷市场的份额在不断提高。

　　中国经济发展已达到一个新阶段。家庭经济收入的提高，大众消费内容和性质慢慢的开始发生转变。相关研究表明，中国城市中等收入家庭（家庭年收入10万～20万元）占全部城市家庭的比例从2010年的6%增长到2020年的51%。2010年—2020年间，中国城市家庭非生活必需品（个人用品及服务、休闲娱乐用品、休闲文化服务、教育、交通和通讯）的消费年增长率为13.4%；半生活必需品（服装、医疗保健、家居用品、住房等）的家庭消费年增长率为10.9%；而生活必需品（食品）的家庭消费年增长率仅为7.2%。非生活必需品在城市家庭消费支出的比重在大幅度提升，进而对未来中国经济稳步的增长的内涵和印刷市场结构产生深远影响。

　　互联网和数字技术对印刷业的影响大多数表现在三个方面：① 数字化业务流程的应用、管理信息系统的逐步建立，打通了公司运营过程的各个“信息孤岛”，提高了印刷企业整体的运营质量和运营效率；② 相互连通的信息交流，消除了时间和空间的限制，实现了生产者与客户（业务合作伙伴）或用户（终端消费者）的零距离沟通和实时互动，对印刷企业的流程再造奠定了基础；③ 互联网改变着大众的消费习惯和消费方式，“数“与”网”的新型媒体对传统纸质印刷媒体的替代，对传统纸质印刷媒体企业赖以生存的基础产生挑战。

　　科技的发展和技术进步给印刷业带来的既是危机，也是机遇。“互联网+”和“+互联网”更是印刷企业主动应对和被动挨整的战略抉择。就行业层面，出版物印刷、包装印刷和商业印刷三大领域主动应对挑战、借助互联网进行流程再造的难度是不同的。而商业印刷则是其中最容易入手、最容易见效的领域。

　　商业印刷多面对的是“非专业”客户，其需求不仅批量小、周期短、差异性大，而且购买频率不确定。因此，商业印刷企业在印前沟通、流程规范、客户关系等方面对效率提升的需求更为迫切。

　　商业印刷企业则多服务于对应产业链的末端（市场营销环节），有更多的机会（与客户一起）接触终端消费者，容易了解客户和消费的人的需求，提供增值服务方案可行性高，进而逆向反思（对其内部效率提升的“痛点”摸得准）。

　　“一站式”服务方案的提供商是商业印刷企业未来的发展目标。而网络站点平台通过行业（服务）生态圈的建立，能更好帮助其实现目标。

　　当然，商业印刷企业以中小企业为主，家底薄、人才缺、资源少是其不可回避的弱势。但这也恰恰成为行业协会大有作为的天地。借助互联网和数字印刷技术，充分的利用社会资源，逐步构建涵盖全产业链（产品研究开发、印刷生产、产品营销售卖、专业服务）的规模定制的运营体系，培育“一站式”服务商业模式，促进商业印刷行业由点到面、由量变到质变的转型升级。

　　与传统的工业化生产的印刷生产方式相比，未来的商业印刷将是基于网络站点平台的规模定制运营体系的新业态。其具备以下特征：

　　产业链协同，规模定制需要整个产业价值链（市场定位、产品研制，印刷生产、产品营销售卖乃至售后服务）所有的环节协同，需要以用户的需求为基础构建企业自己的产品和服务的商业经济价值。用户要什么，企业就生产什么。

　　线上线下融合，实现产业链协同，需要其所有的环节的运营（互动合作）能够线上线下无缝连接。为此，产业服务平台在随时使用户得到满足和企业线上线下交流的同时，还需要公司进行内部流程再造，实现对用户在产品体验、预定、交易、配送、服务、回访等环节信息反馈闭环运营。

　　开放的行业生态，规模定制的产品形态是动态变化的。实现规模定制需要打造一个整合各方资源的、开放的、社会化协作的行业生态圈。行业内各类型企业以定制产品为核心形成的动态合作、良性互动、各方共赢的服务联盟。

　　数据驱动，规模定制促进了商业印刷企业（内部各个部门流程的信息集成系统）、行业生态圈（合作企业信息系统）和社会化体系（银行、政府、电子商务平台、社交网络站点平台等）三位一体信息体系的形成，企业信息系统与行业价值链与社会化体系实现了无缝连接，依托数据驱动公司发展成为可能。

　　在三位一体的信息体系中，规模定制的商业印刷企业通过数据来进行实时（更快的信息反馈）、按需（个性化定制产品）、精细（细化至每个用户、员工、物料、流程的管理）、智能（自动确定产品报价、员工薪酬、生产流程）的运营管理，实现产品服务与商业模式的创新。

　　商业印刷规模定制运营体系由运营服务平台、产业生态圈（生产供应链）和柔性生产加工系统三大部分构成。

　　运营服务平台，运营服务平台包括电子商务、数字资源加工和智能生产管理系统三大功能系统。其中，电子商务系统为商业印刷公司实现营销服务的一体化提供了互联网工具；数字资源加工系统是利用数字和网络技术建构的供客户、企业以及它合作伙伴在产品研制设计环节相互合作的工作平台；智能生产管理系统是运营服务平台与产业生态圈企业内部生产流程连接的桥梁。

　　产业生态圈，规模定制运营体系内各类型企业以主流产品为核心构成的可持续发展的产业生态圈。规模定制印刷产业生态圈涉及市场研发、产品设计、产品生产（印刷）、产品营销售卖、售后服务等领域的企业集群。

　　柔性生产加工系统，规模定制运营体系的柔性生产加工系统由数字印刷设备和传统印刷设备构成。智能生产管理系统根据成本（批量）、时间、质量等参数的判断，为数字印刷设备和传统印刷设备自动排产。

　　搭建运营服务平台、打造产业高质量发展生态圈，运营服务平台是提升商业印刷企业核心业务流程互联网化水平的重要措施，是商业印刷行业互联网化的基石。依托运营服务平台，规模定制运营体系就有了B2B和O2O的基础。通过线上的营销服务平台、线下生态圈里的合作伙伴，商业印刷公司能够将营销与服务等业务运营采用线上线下相结合的方式来进行。用户都能够通过实体门店、网店，通过PC、手机、纸媒等各种媒体了解需要的服务信息、购买定制产品；企业也可以鼓励用户参与产品设计研发、网上自助服务。一旦使用者真实的体验的友好度提升，商业印刷企业的业绩也将会随之增加。

　　扶持有突出贡献的公司、实现产业集聚, 商业印刷行业中的有突出贡献的公司是规模定制生产经营体系中的骨干。他们利用自身的优势建立企业规模定制生产经营模式的探索实践，对整个行业发展的带动作用和示范作用是不可低估的。有突出贡献的公司通过其运营服务平台，结成核心、紧密、影响三个层次的技术合作或商业联盟（生态圈），形成各有特色的印刷集群。这样的发展过程将促进商业印刷行业内部企业之间，传统印刷企业之间、数字印刷企业与传统印刷企业之间的合作，跨行业、跨区域、跨所有制的规模定制生产运营集团将会产生，并会加速整个商业印刷行业的发展。

　　推进连锁经营、优化产业体系,数字快印企业是规模定制生产经营体系的重要组成部分。这一些企业贴近客户、服务多样、直接感受市场温暖，是规模定制生产经营体系神经末梢。连锁经营是数字快印走向规范化管理、良性发展的有效途径。

　　注重应用创新、加速跨界经营,商业印刷的应用创新可以从三个方向探索：① 挖掘纸介质的应用深度、广度和生产方式，拓展价值实现范围 ；② 摆脱对纸介质的依赖，开发新的介质应用；③ 摆脱对所有物理介质的依赖，发展专业增值服务。

　　总之， 通过搭建运营服务平台、扶持有突出贡献的公司、推进连锁经营、强化应用创新，将会促进新型商业印刷生态圈的形成、加速行业融合、提升行业素质、促进行业渗透，有助于规模定制运营体系早日形成，为中国印刷产业的可持续发展奠定坚实基础。